Juguetes sexistas: un anuncio de LIDL perpetúa roles de género machistas

EL HUFFINGTON POST | Por Gloria Rodríguez-Pina
Publicado: 01/12/2014 16:31 CET
LIDL se ha unido a la lista de anunciantes que esta Navidad, como todas, perpetuarán con sus anuncios de juguetes una visión sexista de la sociedad. En el caso de la cadena de supermercados el género femenino se dedica a la cocina y el masculino a la construcción.
La Unión de Consumidores de Andalucía-UCA/UCE ha denunciado formalmente el anuncio, que considera «machista y retrógrado», porque «vuelven a plantearse roles sexistas y estereotipados absolutamente intolerables». UCA/UCE ha presentado quejas ante las entidades y administraciones competentes en esta materia, como el Instituto Andaluz de la Mujer y el Consejo Audiovisual de Andalucía.
LIDL ha asegurado a El HuffPost que lamenta que «la Unión de Consumidores de Andalucía o cualquier espectador se haya podido sentir ofendido». Asegura que no era su intención «que el anuncio provocara esta respuesta» y promete: «En adelante seguiremos trabajando y velando porque nuestros mensajes publicitarios respeten y se ajusten a las reglas asociadas al desarrollo, ejecución y difusión de los mensajes publicitarios dirigidos a los menores». Preguntados por si tienen previsto retirarlo, responde que solo se emitió en televisión este domingo 30 de noviembre y no volverá a emitirse.
En el vídeo un niño habla con un osito de peluche gigante vestido de Papa Noel, y le dice: «Este año mi hermana ha sido muy buena, y me gustaría que le trajeras…» En eso que aparece la hermana y pide emocionada: «¡Comida para mi cocinita!» Después el niño hace lo mismo, y grita: «¡Para mí un juego de construcción!» Los roles de género tradicionalmente patriarcales no solo aparecen en sus peticiones, sino que quedan también patentes cuando desenvuelven los regalos: en la zona de la niña abunda el color rosa, con una trona y un cochecito para transportar un muñeco, mientras el niño ha recibido un coche y reproducciones en miniatura de dos monumentos emblemáticos, el puente de Londres y la ópera de Sidney.
La Unión de Consumidores llega a sugerir que el «mensaje machista» es «tan grosero», que temen que «sus creadores busquen visibilidad en medios de comunicación y redes sociales a toda costa, incluso asumiendo que a la marca Lid se la identifique con mensajes retrógrados». Vamos, que Lidl quiere sobre todo que se hable de ellos, aunque sea mal.
HARTAS DE PRINCESAS
Un estudio publicado en noviembre de 2013 analizó las campañas navideñas españolas de fabricantes de juguetes. Después de estudiar 595 anuncios en tres años, concluyó que aunque los hay que no diferencian entre géneros, en la mayoría «los coches y personajes de acción se asocian al sexo masculino, junto a valores como la competición, el individualismo, el poder y la fuerza. Sin embargo, la figura femenina se relaciona con la belleza y la maternidad que refleja la publicidad de muñecas y accesorios».
Hasta las niñas se indignan con este tratamiento, como Riley, que está harta de que les intenten vender princesas y cosas rosas mientras a los niños les dan superhéroes, como si a ellas no les gustasen también:
Porque además, hasta una niña se da cuenta de que estos valores no son válidos, como esta peque argentina, que dice que las princesas son «boludas» porque se quedan esperando a que el príncipe las salve, en lugar de luchar por sí mismas.

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